評論：為什么農夫山泉比茅臺的市盈率還高？

    本報記者 許潔

    9月8日，被譽為“水中茅臺”的農夫山泉在香港資本市場正式上市，目前的市盈率估值接近100倍，如果按照最新的動態市盈率算，農夫山泉的市盈率也高達87.75倍。

    但是，白酒中的王者貴州茅臺市盈率估值不到50倍，五糧液市盈率40倍出頭。

    為什么農夫山泉市盈率會高于茅臺？《證券日報》記者采訪了食品飲料行業營銷專家肖竹青，其分析原因或來自以下五個方面：

    首先是相信品牌的力量。

    農夫山泉依靠打品牌贏得信任吃飯，“為奧運會捐一分錢”，“兩種水養花對比”，通過打造品牌美譽度，培養指名購買實現了“品牌忠誠=私域流量”獨特品牌溢價。

    其次，好的產品一定是代表消費者的生活方式符號。

    如頭發有頭皮屑，想到海飛絲，有傷口想到云南白藥，潤肺止咳想到香港京都念慈庵川貝枇杷膏，口渴了就想到“農夫山泉有點甜”。

    第三點是對營銷本質的洞察能力和控制能力。

    農夫山泉在全國核心終端投放了60000臺冰柜，由鐘睒睒董事長直接領導300人市場稽查隊伍查零售終端庫存量和庫存生產批號，查終端鋪市率，查農夫冰柜陳列與專用效果，查市場費用使用效率。

    農夫山泉清退了全國各地銷售辦事處寫字樓，所有業務人員去經銷商和分銷商那里每日報到，每日理貨跑單，驅趕所有企劃人員去一線承擔與業績關聯的工作。

    農夫山泉所有市場費用全部下放給經銷商，與業績達成結果強關聯，徹底杜絕營銷費用截流和腐敗。

    第四點是注重產品創新。

    不同于有些品牌的跟進策略，農夫山泉一直在創新，更喜歡開創新品類，如：東方樹葉，農夫果園30%中高含量果汁，農夫17.5度橙等。

    最后一點，農夫山泉的核心競爭力是N個團隊。

    農夫山泉有獨立體系化的銷售過程助銷體系，更換任何一個經銷商都有省區/總部的競標與考核體系，鐘睒睒獨立領導的300人市場督察體系，還有公司最強大的產品規劃與品牌打造體系。

    肖竹青認為，農夫山泉在香港上市獲得超過茅臺五糧液的市盈率認購，說明國際投資者是在為農夫山泉的團隊在買單，這個團隊將一瓶寡然無味的地表水，賣出了超過中國白酒的平均毛利率，這就是核心競爭力。

（編輯 張明富）