有人豪擲千金有人“玩不起” 基金公司機場廣告成效如何？

    證券時報記者 王小芊

    近日，證券時報記者在出差途中注意到，機場已經成為了基金公司品牌宣傳的又一個重要陣地。在走向登機口的路上，由公司格言、品牌標志、APP下載二維碼組成的基金公司廣告墻格外吸睛。

    類似的線下宣傳也頻頻出現在地鐵站和公交站，公交樞紐的廣告位成為了公募機構的品牌展示窗口。而僅僅在幾年前，這個位置懸掛的仍是明星代言的消費品海報。

    公募品牌影響力

    向線下輻射

    “近年來，從線上宣傳到線下推廣，公募基金正在積極拓寬自己的品牌影響力。”華南一位品牌人士告訴證券時報記者，基金公司對兩類線下投放形式最感興趣：一類是交通樞紐廣告，包括機場、火車站、地鐵站、公交站等地點；另一類則是大型建筑物，包括室外大屏、建筑高樓外立面等空間。

    宣傳的地點不同，傳播的路徑也不同。在這位品牌人士看來，交通樞紐廣告的主要功能是直接宣傳，而建筑物投屏則會把重點放在二次宣傳。

    “直接宣傳會選擇人流足夠密集的地方，向大眾充分展示品牌。”他告訴記者。在這位品牌人士看來，交通樞紐覆蓋的是流量大、重復率低的人群，又兼有通勤、差旅屬性，是推廣基金產品的好選擇。

    二次宣傳，則是選擇一些地標性建筑做投屏。這類廣告首發時的關注人數沒那么多，但品牌部門會留下影像，進行二次傳播。“社交媒體上的二次傳播才是關鍵，地點有特色，令人印象深刻，同時能體現公司專業的形象，傳播的效果就會比較好。”他表示。

    在他看來，線下廣告增多，說明基金公司在品牌建設方面正在不斷加碼，這也是公募行業進入“紅海時代”后的一種必然。他向記者解釋，以貨幣基金為例，產品的收益率差別并不大，但吸納的資金量卻不小。這個時候，一個有影響力的品牌就成了用戶選擇的關鍵。

    采訪中，多位專業人士都認可線下廣告對于基金公司品牌宣傳的積極作用。

    在滬上一家中小公募的品牌人士看來，線下廣告通過高頻“刷臉”，給大眾留下了記憶點，增強了品牌的認知度。不僅如此，以公共場所廣告位為背書，也會在無形中提升品牌的影響力。更重要的是，線下廣告有利于普及公募基金這一投資形式，這對行業的整體發展都大有裨益。

    他告訴記者，和線上宣傳相比，線下宣傳的一大特點是觸及了更大的群體。“線上的很多宣傳，無論是直播還是三方理財APP引流，吸引的群體以年輕人、關注財經的人為主，比較難出圈。而線下廣告可以把平時不怎么關注基金、不在互聯網上買基金的人吸引過來。在大眾層面，也可以讓品牌的影響力突破財經圈的限制，提升公司的知名度。”

    觸達有效但代價高昂

    然而，隨著線下廣告的出鏡率越來越高，對這一形式的討論和疑問也多了起來。例如，線下宣傳的觸達率和轉化率都很難量化，基金公司是否花了聰明錢仍是未知數。

    一位前公募行業的從業人員告訴記者，基金公司在購買線下投放資源時，廣告公司會提供預計的曝光人次。同時，基金公司自己也會做三方調研，觀察線下投放的效果。不過，他認為，最終的投放效果可能很難被精準量化，“品牌方現在都是多管齊下，線上會以文章、直播、短視頻等形式同步宣傳，第三方銷售平臺也會積極引流。”在他看來，即便是對于特定產品的推廣，也很難從最終的銷量中剝離出線下廣告的直接貢獻。

    不僅如此，線下廣告的成本也十分高昂。

    “線下廣告太花錢了，特別是在一些人流量極大的黃金位置上。”在談到費用問題時，上述中小公募的品牌人士表示，“觀察一下類似的位置都是哪些產品的廣告，就會知道這個費用只有少數幾家頭部機構才能負擔得起。”

    對于這種模式，在非頭部公募工作的他直言“玩不起”。在他看來，線下廣告雖然有效，但也正由于觸達的客群并不精準，轉化率不會很高。“我們是行業里的中小公司，頭部公募每年在品牌上的預算比我們多好幾個量級，他們可以全渠道推廣自己。我們的品牌部門只能精打細算，最大程度提升轉化率，把錢花在刀刃上。”

    上述前公募行業的從業人員認為，總體而言，線下廣告對品牌的影響將是一個長期的過程，考慮到其較高的成本，參與者將僅限于頭部機構，或加劇行業的馬太效應。

    也有學者特別強調了基金產品在宣傳時的特殊性，并對相關風險作出了提示。中央財經大學文化與傳媒學院教授李志軍曾表示，從長遠看，基金產品需要慎重處理營銷和業績之間的關系。如果營銷大于業績，那么公司的品牌就會受損，很容易被投資者拉入“黑名單”。他認為，營銷過度會使投資者對產品的表現建立過高預期，當業績不如預期時，品牌可能遭到反噬，這是整個公募行業都必須高度警惕的一點。