銀行品牌營銷要有基本尺度

    生意人講究金字招牌，開銀行的更是如此。怎么包裝自己的產品，是頭等大事。

    但是最近，幾家銀行的市場營銷卻掉到坑里去了。明明是一個面向企事業單位員工的信用貸款，卻被冠上“彩禮貸”的名目推向市場。這一茬沒完，云南某地還冒出來一個和銀行合作的“墓地貸”，又把大家嚇了一跳。這段時間恰逢全國各地調控樓市，嚴查各種違規貸款，這幾個“不懂事”的產品，一下子就成了輿論的眾矢之的。

    從社會的公序良俗看，這幾款產品的命名邏輯確實有欠考慮，涉事銀行也立即向公眾正式道歉。但這事反過來看，其實也折射出銀行在產品營銷上比較無奈的一種處境。因為從品牌的角度，除少數幾家數字渠道建設比較完備的銀行能夠將產品有效投放給目標客戶外，大多數銀行在渠道建設上是比較弱勢的，特別在和大的互聯網平臺比較時更是如此。由于受到嚴格的監管，銀行的信貸產品基本也都是一百年不變的“換標”產品，同質化極為嚴重。特別是當銀行手里有很多資金的時候，要是不想打價格戰去占領市場，取名上面特立獨行一點，通常是唯一的出路了。

    扎根縣市的中小銀行，在這方面的體會可能更直接。一方面，要面對全國性銀行自上而下的競爭擠壓，對抗強勢品牌；另一方面，又要扎根本土，贏得當地市場的認可。在互聯網不太普及的時代，很多地方的中小銀行在產品命名上確實是“有點土”、“有點俗”。這種趨勢，隨著市場競爭的加劇沒有消弭，反而變得更為激進，引發輿論軒然大波的“彩禮貸”，正是這種思路的產物。

    互聯網對信貸產品營銷的影響至深至遠。由于網絡的非接觸性，信貸產品一改線下渠道見面銷售的傳統，在虛擬空間大行其事。這種情況下，如何在心理上第一時間“抓住”客戶？往往成了產品命名的首要考慮，于是“花唄”、“借唄”、“白條”等更直白、更有挑逗性的產品名稱乘勢而起。不過，這在營銷口都不是什么新鮮事，包括銀行在內的很多行業，在實體網點的裝修布置上早就在琢磨客戶的動線安排和心理需求了。只不過我們在這些場所接收到的心理暗示，往往更為含蓄罷了。

    盡管如此，營銷尺度和社會的公序良俗之間，還是有一個基本平衡需要遵守。銀行的特殊性還在于，它不僅僅是一個盈利性的商業機構，還是一塊政府特許的經營牌照。僅僅這一點，就決定了它的產品營銷尺度不可能比互聯網金融產品更加奔放，更不應該有意無意去觸碰一些敏感的社會問題。謹慎、務實、守信，才是一家銀行最好的品牌基因。