畢馬威發布中國零售服務業白皮書：數字化整合營銷勢在必行

    本報記者 左永剛

    11月14日，畢馬威在京發布《中國零售服務業白皮書》，基于對零售服務行業的深入洞察，畢馬威關注技術帶來的持續改變和模式創新。畢馬威希望通過此零售業報告幫助大眾更近距離觀察零售服務行業，透析我國零售服務市場的發展現狀及未來展望，以期推動中國零售服務行業的穩健發展。畢馬威中國零售消費行業數字化服務合伙人毛健，畢馬威中國零售服務行業戰略咨詢服務總監孫國宸，中國百貨商業協會副秘書長楊青松，北京大學光華管理學院教授王銳，國務院發展研究中心研究員馬曉白，中國物流與采購協會聯合研究室主任，中國社科院互聯網經濟研究室主任李勇堅等行業專家出席本次發布會。

    據畢馬威估測，中國零售服務的市場規模在2017年近6萬億。在過去14年間的復合增長率超過17%，其中營銷板塊的占比最大，緊接著就是交易與物流。由于未來市場邊界逐步弱化，跨板塊競爭的趨勢明顯。主要的頭部玩家雖然進入市場的起點各有區別，最終都在各零售板塊中殊途同歸，在同一賽道競爭。

    畢馬威中國零售消費行業數字化服務合伙人毛健表示，目前零售服務行業呈現出三大趨勢，技術驅動行業變革，服務版圖不斷擴張，信息技術的革新推動了營銷服務細分板塊的擴展。商業模式迭代加速，獨角獸成長周期短，交易板塊的商業模式創新加速明顯。服務賽道不斷擴充，新物種多樣性提升，多元化的市場參與者共同筑建了一個全面的零售服務生態體系，形成一個綜合的競合關系網絡?？鐕闶圳厔菝黠@，服務國際化進程加快。消費升級為跨境零售的發展奠定了良好的基礎，而服務商突破地域限制，通力合作，為商家和消費者提供全球化的零售服務。

    在零售營銷格局中，新興的“注意力”流量入口前景看好，而社群平臺也成為了零售交易格局不可忽視的新生力量。2017年，中國零售營銷的市場規模估計約在1.6萬億元，占據零售服務市場26%的份額。零售營銷主要分為傳統營銷、網絡營銷以及營銷活動等。隨著電商時代成長起來的網絡營銷經歷了10多年的高速發展，不斷擠壓傳統營銷的份額，而隨著移動時代到來，全渠道整合營銷勢在必行。

    除此之外，信用卡和第三方支付打開了零售支付的新格局。中國零售支付市場起步于電商時代，2017年市場規模約為2，000億元，現金、銀行卡和第三方支付模式三足鼎力。近年網絡支付的增長尤為顯著，互聯網支付賦能電商交易，而移動支付打通了線上與線下的場景界線，2016年，網民在線下購物結算使用手機支付的比例已高達50%。零售支付發展呈現出三大發展趨勢，人臉、虹膜識別逐步取代二維碼、近場通信，聚合支付整合支付通道，支付體驗持續升級；隨著支付習慣的改變和支付場景的拓展，無現金支付模式在支付場景中的滲透率將繼續攀升；區塊鏈技術在支付領域的應用前景廣闊，未來去中心化的支付權限認證和分布式的支付信息流加密將助力支付安全性進一步加強。

    畢馬威中國零售消費行業咨詢業務主管合伙人林偉表示：在當今的零售服務市場，跨界布局和競爭已經成為常態，市場的邊界越來越模糊。當零售服務細分領域領先者占據一定優勢地位和資源后，紛紛跨界進入其他零售服務板塊。技術的革新推動零售服務細分板塊的擴展，為零售服務市場帶來增長動力。以網絡營銷為例，互聯網技術開啟了門戶資訊的新板塊，搜索技術帶來搜索引擎營銷的細分市場，移動互聯網技術賦能社交網絡營銷的賽道，而算法技術支撐的算法分發模式促進在線短視頻營銷市場的蓬勃。未來，新的技術將會繼續擴充零售服務的細分賽道。

    零售服務業體系的快速發展與變革，將進一步提升零售的效率，深層次的挖掘了廣大終端消費者的消費潛力，推動社會消費體制機制不斷完善。通過重構零售價值鏈，零售服務也將提高社會的資源配置效率，帶動全社會資源的合理流動和分配。