上海家化董事長張東方：要做國際一流日化企業

    兩年前，在前任高層變動風波后，張東方接過了上海家化的帥印，成為民族日化企業第一位“鐵娘子”。兩年后，張東方經受了管理智慧的考驗，交出一張可圈可點的答卷。

    這位被公司和外界寄予厚望的女掌門，擁有20多年快消品行業經驗，熟稔家居護理、個人護理以及化妝品領域，管理經驗豐富。上任兩年來，張東方對內進行了品牌梳理、渠道創新、供應鏈改造等一系列變革。在她看來，上海家化是多品牌、多渠道的公司，這也是上海家化能夠區別于網紅品牌最有價值的地方。

    張東方交出的三季報答卷顯示，公司今年前三季度實現營業收入為54.2億元，同比增長9.5%；凈利潤4.53億元，同比增長37.98%。

    11月20日，上海家化召開2018年第一次臨時股東大會，張東方繼續留任上海家化董事長兼首席執行官、總經理，換屆后董監事會成員基本保持穩定。上任至今，張東方這位低調的掌門人給上海家化帶來了哪些變化？“平安系”完成控盤后的上海家化又將走向何方？日前，張東方接受了證券時報記者的專訪，首次回應了這些市場關注的問題。

    品牌為抓手

    毋需動大手術

    證券時報記者：您剛進入上海家化時，外界覺得公司情況不太好，能否介紹下您剛到公司首先處理的事情是什么？您對公司做出了哪些改變？

    張東方：首先，上海家化的基礎是非常好的，擁有眾多已經深入人心的品牌，這是難以復制的優勢。所以首先抓品牌，確定“品牌驅動”的經營方針。

    具體來說，就是以品牌作為抓手，順應消費高端化、年輕化、細分化的趨勢，重新梳理品牌，產品實現更新升級。公司重視營銷效率，不一定是做很多的電視廣告或冠名活動，而是更精準地觸達消費者。

    另外就是渠道創新，消費者是流動的，從不同的渠道獲得品牌信息，我們搭建全渠道平臺，打通各個渠道，實現線上線下聯動。

    再就是供應鏈的改造，今年上半年，我們的跨越工廠已經搬遷完成。在做好品牌和渠道的基礎上，要為消費者提供品質保證，我們從選料到無菌生產車間，到研發人員成百上千次實驗糾錯、嚴格把關無不體現生產的精益求精。

    公司制定的經營方針是“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保證”，研發是公司發展的基礎，是重中之重。公司高度重視自主創新，平均每天有兩個產品創新或者新品推向市場。去年年末公司獲得國家高新技術企業認證。上半年公司開發新品數量超過300個SKU。比如采用美國“折射窗”干燥技術，開發了零防腐、不添加的佰草集干面膜；秉承對皮膚屏障的深入研究上市了玉澤舒緩修護系列產品等。公司研發始終領先市場3~5年。

    證券時報記者：您擁有20多年的快消品行業經驗，在芬美意集團和維達國際（11.50+1.41%）均擔任過重要職位。這些經歷對您在上海家化的工作會有什么影響？

    張東方：我從事快消品行業20余年，熟悉家居護理、個人護理以及化妝品行業。這些經驗與上海家化能有效匹配。當出現問題的時候能高效找到解決方案，而且快速調整公司相關戰略、技術，決策鏈短反應快。

    公司擁有穩定的團隊組織架構和銷售架構。我們不會犧牲銷售換取一些所謂的改革。公司的經營狀態和盈利能力是逐步提升的，不是砸錢讓它短期爆發。我們要保證公司的健康發展，不能傷筋動骨。

    我們也在改革，比如消費者大數據管理，我們率先使用CRM、DMP。上海家化不是一個老化的公司，不需要動大手術，僅僅是需要保持與時俱進的姿態，能夠更穩健、更快地走在行業的前列。

    家化是長跑型選手，我們跑了120周年，鋪設了8大渠道、30萬個可控網點、100萬個POS鋪貨，是網紅公司難以在短期內超越的。

    嚴控銷售費和管理費

    考慮并購

    證券時報記者：公司三季報扣非凈利潤3.72億元，同比增長15.05%；但中報顯示，公司盈利主要來自政府補貼，扣非凈利潤2.38億元，同比增幅僅有0.01%。對此，外界質疑公司盈利能力下降，您怎么看？

    張東方：我們的增長是強勁且高質量的。凈利潤方面，因為工廠搬遷獲得來自政府補貼，扣非后凈利潤為3.72億元，同比增長15.05%。公司在保持營收快速增長的同時，加強了兩項費用的管控，銷售費用率與管理費用率實現雙降。三季度中，銷售費用增長1.3%，管理費用增長6.5%，均低于營業收入的增長。二季度是個重要節點，部分市場費用在二季度發生，但覆蓋全年。

    總體來說，費用方面我們是嚴格遵照預算，并加以控制，而且我們期望凈利潤每年增長一個點。

    證券時報記者：公司目前有24億現金流，并購是否會成為公司未來發展的一個重點，目前有合適的標的嗎？

    張東方：除了自有資金外，我們也考慮利用上市公司優勢，借助資本手段完成并購整合。行業上，我們更偏重護膚類和家居類。另外，我們更傾向于選擇一些技術含量高、有地域互補性、有競爭力、可以為我們將來發展帶來貢獻的品牌。

    證券時報記者：上海家化在線上電商平臺取得不錯的成績，這對于線下實體店的銷售帶來了怎樣的拉動作用？

    張東方：如何打造全渠道新零售業態是上海家化渠道創新項目。以今年的天貓雙十一為例，我們與阿里巴巴“iStore”項目共同打造佰草集線下“智慧門店”，為消費者提供各種不同的雙十一活動場景，服務全渠道的消費者，讓消費者享受到一個全渠道的雙十一，實現全渠道狂歡。與此同時，六神、美加凈、家安等商超優勢品牌，正在借力雙十一主推的“iPromoter”項目，以大潤發新零售體系為載體，改造線上渠道與傳統商超渠道的互動關系，為日后商超渠道新零售業態開創新局面打下基礎。今年雙十一我們的GMV增速是高于天貓的平均增速的，也高于大多數同業，其中六神在當天8小時內就賣出了15萬瓶沐浴露。

    大股東積極支持

    換屆平穩過渡

    證券時報記者：去年10月，公司大股東中國平安（74.40-1.33%）集團通過要約收購，拿下上市公司52.02%的股份，實現了絕對控股。“平安系”入主家化以來，對公司有哪些影響？是否會存在文化層面的不契合，公司是否進入了比較穩定的狀態？

    張東方：我們慶幸有平安這個大股東，短線資金無法滿足家化長跑型的百年企業，平安大股東在各方面都很支持我們，利用自身廣泛的渠道網絡幫助我們拓展銷售，開放自己的用戶，向優質用戶銷售我們的產品，同時非常支持我們管理層。

    至于有聲音說平安致使家化管理團隊不穩定，不穩定因素并非來自平安，管理層的調整是根據公司戰略發展和業務發展的階段性要求進行的，現在整個公司的狀態穩定積極。

    證券時報記者：公司目前完成了第七屆董事會董事選舉，公司管理層有哪些變化？

    張東方：第六屆和第七屆董事會很平穩地過渡，沒有很大的改變。7人董事會中有6人是留任，新董事孟森現任平安人壽保險總經理助理。

    董事會其他成員中鄧明輝現任平安人壽保險副總經理兼財務負責人、劉東現任平安信托副總經理及私募股權投資總經理。

    董事會成員在保持基本穩定的基礎上充實了平安壽險的核心領導，壽險的長周期特性與家化百年企業的長跑風格高度匹配，壽險優質的客戶群體和廣泛的渠道網絡有助于提高公司品牌傳播效率和渠道實力。

    對標國際一流

    日化企業

    證券時報記者：公司曾做過一個5年規劃，到2018年銷售收入突破120億元。目前這一戰略目標是否發生變化？如何理解您提出的“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”十六字經營方針？

    張東方：我們要保持在家居護理、個人護理、美容護膚中的龍頭地位。在戰略方面，我們實現管理數據化、產品高端化、生產智能化。十六字方針沒有變化，會堅定執行下去。上海家化是多渠道多品牌的公司，我們有10個品牌、8個渠道，銷售收入突破120億不是我們的最終目標，我們要打造多品牌、多渠道，實現價值增長和（78.00-1.52%）長期穩定的發展。

    證券時報記者：未來，上海家化要怎樣走，要做一家怎樣的公司？

    張東方：我經常和員工講，我們要牢牢記住，上海家化是一家實業公司，務必做好品牌。產品是我們的生命線，務必做好產品，始終保持匠心精神，切忌浮躁，絕不盲目跟風。

    唯一不變的是變化，我們隨時代而變、隨消費者而變，不能一本書讀到老，不能停留在過去的做法。時代變了，我們要牢牢把握住消費者的動向，跟隨時代的脈搏一起跳動。比如我們現在所做的一些品牌的舉措和渠道的創新，都是源于消費者再反饋給消費者。

    另外，在國際化方面，我們對標一些中型的國際日化公司，更長期的目標是對標國際一流日化企業。上海家化的戰略沒有變，會堅定不移地朝著這個方向走，發揮我們的無限潛力。