洋河股份品牌戰略強調文化內涵

    隨著白酒行業進入深度調整，大眾消費成為行業增長主要驅動力。在這一行業變革中，洋河股份敏銳抓住消費升級帶來的發展機遇，在高端、次高端領域提前布局，并進入了收獲期。

    數據顯示，2017年，高端、次高端白酒國內市場營收規模超過1200億元，占整個白酒行業營收的21%。業內普遍認為，高端白酒成為酒企快速發展主要驅動力。

    南京市一位酒行老板告訴中國證券報記者，臨近春節，夢之藍和茅臺等品牌產品成為高端市場的“硬通貨”。近年來，夢之藍增長勢頭強勁。其中，超高端的夢之藍·手工班在收藏市場影響力與日俱增，夯實了洋河高端市場的品牌地位。

    競爭更為激烈的次高端領域，洋河等幾大主流次高端品牌通過持續區域擴張搶占市場，并在產品研發、渠道拓展、品牌塑造等領域角逐，力圖實現市場全國化。

    西南證券指出，在市場競爭加劇的背景下，洋河股份依托“夢系列”大力發展次高端產品，憑借其強大的渠道擴張能力和品牌影響力，提升省內外市場份額。預計未來三年“夢系列”產品復合增速約為35%。

    打造經典文化IP

    “一線白酒高景氣階段已過去，但仍會保持平穩增長；次高端及區域龍頭仍有擴容空間。”白酒行業觀察員李志認為，在這種背景下，各大酒企可能需要“另辟蹊徑”。

    上述洋河股份負責人向中國證券報記者表示，2018年12月9日，夢之藍攜手的《國家寶藏》第二季迎來首播。“透過‘讓國寶活起來’這一經典文化內涵，洋河有望通過情懷IP的打造活化產品形象。”李志認為。

    除了攜手《國家寶藏》，近年來，經過《夢之藍·經典詠流傳》、《一封家書》等文化洗禮，洋河股份以夢之藍為先導的品牌序列已被打造成文化品牌的戰略高地。

    國際化方面，洋河股份同樣強調文化內涵，面朝“頭部品牌”。戰略咨詢公司BrandFinance發布的2018年全球最具品牌價值50強榜單中，中國白酒品牌茅臺、五糧液和洋河包攬前三名，且洋河已是連續三年蟬聯該榜單前十。這體現了洋河在國際白酒市場上較高的認可度與影響力。

    華泰證券認為，洋河股份發力營銷戰略創新，有序推進明星工程、夢之藍夢想匯等各項工作，積極創新品牌傳播方式，推動了夢之藍等高端品牌形象升級，公司品牌勢能進一步集聚。

    李志表示，注重自身品牌厚重感的白酒企業如何順應數字化商業時代消費群體和消費文化的轉型，如何從產品到互動、傳播等全方位與互聯網深度結合，是白酒行業亟待解決的課題。洋河從一些經典IP中挖掘文化內涵，可能正是解決之道。