海豚智庫李成東：電商行業20年來首次月度同比負增長 已進入存量市場競爭時代

    本報記者 許潔

    見習記者 王君

    “身在電商行業的人都未必認真研究過，2021年11月份一年一度的電商大促里，中國實物商品網上零售額單月同比實際上是負增長。”1月20日，在“專業主義”2022年度電商演講中，電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東提到，2021年11月，中國實物商品網上零售額單月同比增長是-4.1%，這是電商行業有史以來第一次的月度負增長。

（電商行業20年來首次月度同比負增長）

    2020年至今，宏觀經濟層面有各種壓力：新冠疫情帶來黑天鵝事件，監管強化反壟斷，社會消費景氣度不高，流量紅利退潮等等。全行業都有共同的困惑：過去一年的電商寒冬里，有哪些公司還在賺錢？電商還會好嗎？

    根據海豚智庫的研究：從年度數據來看，2020年，電商增速降低到了14%，在疫情逐漸過去的今年，電商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速沒有太大的變化。從全年累計來看，實物商品網上零售額的增長跌破兩位數，進入個位數，只是時間問題。這意味著中國電商行業來到一個發展拐點。

    原因有兩個，一是遇到用戶天花板，目前網購用戶8.12億，2021年增速下滑到3%左右；二是服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類的線上滲透率已接近或超過50%，只有快消品、生鮮類等少數品類還有空間。

    結合這兩個趨勢，李成東判斷，中國電商已經完完全全的進入一個存量市場競爭時代，不管是平臺還是商家，還想指望快速增長已經不再可能。而存量市場比較典型的特征就是，零和博弈、此消彼長，比如抖音快手崛起，必然會導致阿里電商的衰落。

    面對電商“寒冬”，李成東認為還有五大機會，分別是國貨替代潮、往線下走、往微信私域走、往海外市場走，以及直播機會。

    李成東指出，2019年以來，直播和短視頻占據互聯網的流量高地。短視頻使用時長，現在依然還在持續增長趨勢中。當互聯網整體流量大盤增長趨緩，短視頻的增長，就是從其他應用那里搶到了用戶的注意力和時間，就是對其他內容的強勢替代。

    他認為，直播和內容、注意力直接相關，直播電商的機會，不在傳統電商平臺上，而是在新崛起的短視頻平臺上。

（編輯 崔漫）