融資收緊或倒逼房企以價換量促銷搶收

    證券時報記者 張達

    昨日，“恒大打響促銷第一槍，全國樓盤7折大優惠”的消息刷屏，引發市場轟動。盡管打折促銷已成為恒大的一大標簽，每年重要時間節點都會啟用，但是這次的背景有所不同，示范效應或更加明顯。

    作為傳統的銷售旺季，每年的9、10月份都是房企搶收實現全年銷售目標的重要節點，房企或多或少會推出一些優惠措施，市場好的時候力度小一些，市場差的時候力度大一些。今年受疫情影響，房企推貨時點后移，上半年的銷售完成率并不理想，下半年傳統的“金九銀十”月份自然成為房企搶收的重要時機。作為龍頭房企的恒大，更會搶占先機。許家印連夜親自開會祭出史上最大力度優惠，要求9、10兩個月賣2000億。

    除了受疫情影響需要促銷搶收以完成全年銷售目標外，今年還有一個背景是下半年以來的政策環境進一步收緊。從“7·24”房地產工作座談會喊10個城市開會，到“8·26”部分城市房地產工作會商會再喊6個城市開會，再到杭州、東莞、寧波、深圳、南京等10余個熱點城市調控收緊，其中，深圳、杭州、東莞等地更是“堵漏”升級“打補丁”，限購、限貸、限售、限離婚等全面升級，顯示了中央堅持“房住不炒”的調控決心。與此同時，“8·20”重點房地產企業座談會上形成了房企融資監管新規，傳聞監管部門設定了“三條紅線”并將根據“踩線”情況不同進行“四檔”管理，來控制有息負債規模年增長速度，從供給端對房企高負債擴張進行限制。

    在供需兩端的雙重夾擊下，房企面臨銷售及融資的雙重壓力，而這正是作為資金密集型行業的房地產企業的兩大重要資金來源。一方面，房企為了融資必須降低負債以達到監管部門的要求，另一方面，在融資收緊的背景下，房企必須加強銷售回款以實現現金流的穩定。這也是眾多房企在今年的中期業績會上將“降負債”作為一項重要任務的原因，而加強銷售回款作為“降負債”的重要手段之一被列為房企接下來的第一要務。其中，恒大就提出接下來要快速增加銷售和回籠現金來確保有效降低銀行貸款進而降低負債，預計全年負債總額要下降千億左右。

    可以預見，為搶占“金九銀十”這一關鍵節點，房企勢必要加快推盤去化，搶銷售，抓回款，而在恒大打響促銷第一槍后，更多房企尤其是資金壓力較大的房企，或跟進“以價換量”促銷搶收。不過，值得一提的是，以往更多是營銷噱頭的促銷活動在今年的特殊背景下或更有誠意，但在中央“穩房價、穩地價、穩預期”的調控目標下，“以價換量”并不會引發大面積降價潮。